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Un mundo sin marcas (tal y como las conocemos)

Lucas Montalvà, Director de Arte.

Poco se imaginaban los vikingos allá por los primeros siglos de nuestra era que una de sus palabras comunes se iba a convertir en parte del núcleo de la cultura actual. Al parecer brand deriva del escandinavo antiguo brandr que significaba quemar, una palabra que poco a poco se fue extendiendo por las lenguas anglosajonas hasta llegar a nuestros días, y es que quemar en este caso se refería a marcar, marcar el ganado, por ejemplo, de manera diferencial para identificar fácilmente lo que es tuyo e impedir que el vecino o cualquier otro desaprensivo te lo robe o te lo falsifique.

Mucho ha llovido desde aquellos tiempos, y si bien en algunos casos las marcas siguen jugando el mismo papel que en la antigüedad (propiedad, diferenciación, indicador de calidad, protección legal, etc.), lo cierto es que hoy en día han mutado hacia algo que va más allá, se han convertido en narraciones socio-culturales, que superan el carácter descriptivo del producto, dejando, en ocasiones, muy atrás el referente. Este complejo proceso ha hecho que las marcas pierdan aparentemente su fin instrumental y les permita colarse por las rendijas de todas las esferas de nuestra vida, buscando siempre, en el fondo, nuevas maneras de atraernos como consumidores.

En este sentido parece que el branded content o publicidad nativa es un pasito más en esa dirección, la de decir sin decir, la de atraer con rodeos, tras contenidos de utilidad o entretenimiento, atractivos por sí mismos y susceptibles de que el consumidor los haga propios. El inconveniente de esta manera de llegar al público está en la motivación que la impulsa. Cuando la línea que separa el contenido editorial y la publicidad se disuelve, nos encontramos en un entorno en el que nos es más difícil diferenciar lo que es información “limpia” de la que es interesada, lo cual produce desconfianza y escepticismo.

Los consumidores y la sociedad en general estamos un poco faltos de honestidad en los mensajes, una vez superada la publicidad que nos parece hoy una parodia de sí misma, debemos superar ahora la publicidad camuflada entre líneas, demandar menos artificio, narraciones más simples y transparentes. Volver al punto en el que las marcas venden directamente lo que anuncian, conexiones reales, historias verdaderas, volver, en el fondo, a la noción original de marca. Esto enlaza directamente con el concepto de debranding, que se basa en reducir al mínimo los elementos superfluos de la marca centrándose en la calidad, la durabilidad y el diseño de producto, facilitando la vida al consumidor en su proceso de decisión y convirtiendo a este en el portavoz satisfecho de tales atributos. Esta tendencia puede parecer superficial si se aplica únicamente a la parte visual, pero bien entendida supone una dinámica de inversión constante en la mejora del producto o servicio en pro de un comprador orgulloso de aquello que adquiere.

Parece que al final de lo que se trata es de ser más responsables por ambas partes, de no lanzar más marcas o productos si no aportan un valor real, de eso nuestro entorno está más que saturado. En un futuro ideal en el que seguirá presente la resaca del consumismo actual (tanto desde un punto de vista social como medioambiental) lo que querremos no será consumir más, habrá quedado claro que eso no nos da la felicidad, lo que querremos será consumir menos y de mayor calidad, sin engaños, aunque esto no necesariamente signifique gastar menos. El mundo y nuestras vidas nos lo agradecerán, aunque nuestro bolsillo se seguirá quejando.